Die 18- bis 33-Jährigen kaufen seltener Brot als alle anderen Altersgruppen. Dafür kaufen sie öfter Fleischersatz, pflanzliche Milch und Proteinprodukte. Das KPMG Consumer Barometer 2026 zeigt, was sich im Einkaufskorb der Jungen wirklich verändert hat.
Was kauft die junge Generation anders?
Das EHI Retail Institute hat 2.000 Deutsche nach ihrem Einkaufsverhalten befragt. Der Unterschied zwischen Jung und Alt ist deutlich.
Bei Brot und Backwaren liegen die 18- bis 33-Jährigen mit 77 Prozent unter dem Gesamtschnitt von 85 Prozent. Bei der Gruppe ab 50 Jahren sind es 90 Prozent.
Gleichzeitig führen Jüngere bei alternativen Kategorien. Fleischersatzprodukte: 36 Prozent bei den 18- bis 33-Jährigen gegenüber 21 Prozent bei den ab 50-Jährigen. Pflanzliche Milchalternativen: 43 Prozent gegenüber 32 Prozent.
Welche Ernährungsformen dominieren bei Jüngeren?
Auch hier zeigt die Studie klare Unterschiede. Vegetarische Ernährung kommt bei den 18- bis 33-Jährigen auf 15 Prozent, im Gesamtschnitt nur auf 5 Prozent.
Vegane Ernährung ist bei Jüngeren ebenfalls stärker verbreitet als im Durchschnitt. Trotzdem: Omnivor essen auch in dieser Altersgruppe 57 Prozent. Die Mehrheit bleibt bei klassischer Mischkost.
Wie oft kaufen Jüngere ein?
Häufiger als Ältere. Die 18- bis 33-Jährigen gehen 4,7 Mal pro Woche stationär einkaufen. Die Gruppe ab 50 Jahren kommt auf 4,2 Mal.
Die Studie deutet das als stärker alltagsintegrierte und situative Einkaufsroutine. Kleinere Körbe, häufigere Trips. Das passt zum urbanen Lebensstil: Jüngere wohnen häufiger in der Stadt, wo die Filialdichte höher ist.
Welche Einkaufsorte nutzt die junge Generation?
Auch hier gibt es Unterschiede. Die 18- bis 33-Jährigen nutzen Drogerien deutlich häufiger als ältere Gruppen. Online-Lebensmittellieferdienste erreichen bei ihnen mit 26 Prozent den höchsten Wert aller Altersgruppen. Zum Vergleich: Bei den ab 50-Jährigen sind es nur 14 Prozent.
Supermärkte bleiben aber auch für die Jungen die erste Adresse. 77 Prozent der 18- bis 33-Jährigen besuchen Supermärkte häufig oder sehr häufig.
Was plant die junge Generation?
Jüngere Konsumenten planen digital. 36 Prozent nutzen eine Einkaufslisten-App oder ihr Smartphone als Planungshilfe. Der physische Handzettel spielt bei ihnen eine geringere Rolle als bei älteren Gruppen.
Bei KI-Sprachmodellen als Einkaufshilfe zeigen die 18- bis 33-Jährigen mit 6 Prozent den höchsten Wert aller Altersgruppen. Klein, aber im Vergleich zur Gesamtbevölkerung doppelt so hoch.
Was bedeutet das für den Handel?
Die junge Generation ist keine homogene Zielgruppe. Sie ist omnivore Mehrheit mit starken alternativen Minderheiten. Wer nur die lauten Trends sieht, plant am Großteil dieser Gruppe vorbei.
Gleichzeitig: Die Einkaufsgewohnheiten, die jetzt entstehen, werden stabil bleiben. Wer mit 25 Jahren Hafermilch in der Drogerie kauft und den Einkauf per App plant, wird das mit 35 nicht zwingend ändern.
Für Supermärkte und Discounter bedeutet das: Die junge Generation bleibt Kernkunde. Aber sie setzt andere Erwartungen an Sortiment, Digitalangebote und Kanalvielfalt als die Generationen davor.
Verwendete Quellen
- KPMG Consumer Barometer 2/26, KPMG AG / EHI Retail Institute, 2026: Was für Konsumenten beim Lebensmittelkauf wirklich zählt