Fast die Hälfte der Deutschen kauft 2026 überwiegend Eigenmarken statt Markenprodukte. Eine Simon-Kucher-Studie liefert die Zahlen. Supermarkt-Nachrichten.de hat nachgerechnet: was der Marken-Aufschlag bei vier Alltagsprodukten im Jahr wirklich kostet.
Wie weit ist der Vertrauensverlust in Markenprodukte gegangen?
Das Urteil der Verbraucher ist eindeutig. Laut der Simon-Kucher Shopper-Studie vom März 2026, für die im Januar 2026 repräsentativ 1.000 Menschen in Deutschland befragt wurden, halten 57 Prozent Markenprodukte für überteuert ohne spürbaren Vorteil. 39 Prozent gehen noch weiter: Sie nennen die Preispolitik der großen Marken schlicht Geldmacherei.
Die Folge zeigt sich im Regal. 42 Prozent der Deutschen greifen beim Wocheneinkauf überwiegend zu Handelsmarken. 14 Prozent kauft fast ausschließlich Eigenmarken des Handels.
„Das Markenversprechen trägt für viele nicht mehr, Markenmehrwerte kommen nicht mehr klar rüber“, ordnet Alexander Bilsing, Consumer-Partner bei Simon-Kucher, die Ergebnisse ein. „Der Vertrauensverlust ist messbar, und er ist breit.“
Was kostet der Marken-Aufschlag bei vier Grundnahrungsmitteln pro Jahr?
Supermarkt-Nachrichten.de hat vier typische Alltagsprodukte bei Rewe verglichen: jeweils das Markenprodukt gegen die Rewe-Eigenmarke ja!.
- Spaghetti 500g: Barilla No.5 (1-kg-Pack 2,19 €/kg, also 500g = 1,10 €) gegen ja! Spaghetti 500g (0,79 €). Aufschlag: +0,31 Euro, das sind +39 Prozent.
- Haferflocken 500g: Kölln Blütenzarte Köllnflocken (1,69 €) gegen ja! Kernige Haferflocken (0,69 €). Aufschlag: +1,00 Euro, das sind +145 Prozent.
- Vollmilch-Joghurt 3,5% Fett (normalisiert auf 500g): Weihenstephan Frischer Joghurt (500g, 1,49 €) gegen ja! Vollmilch-Joghurt (600g à 1,09 €, normalisiert: 1,09÷600×500 = 0,91 €). Aufschlag: +0,58 Euro, das sind +64 Prozent.
- Butter 250g: Meggle Feine Butter, Deutsche Markenbutter (3,59 €) gegen ja! Markenbutter mild gesäuert (0,99 €). Aufschlag: +2,60 Euro, das sind +263 Prozent.
Ergebnis: Der Marken-Warenkorb kostet 7,87 Euro, der Eigenmarken-Warenkorb 3,38 Euro. Die Differenz beträgt 4,49 Euro pro Einkauf, also 132,8 Prozent Aufschlag für die Markenprodukte.
Hochgerechnet auf das Jahr:
- Mehrkosten pro Monat (4 Einkäufe): 17,96 Euro
- Mehrkosten pro Jahr (52 Einkäufe): 233,48 Euro
233 Euro extra, nur für diese vier Produkte. Allein der Butter-Aufschlag von Meggle gegenüber ja! beträgt 263 Prozent, also das 3,6-fache. Bei Haferflocken zahlt man bei Kölln 145 Prozent mehr als bei der Eigenmarke.
Warum sind die Produkte qualitativ so ähnlich?
Weil häufig dieselbe Fabrik produziert. Der ja!-Schmelzkäse von Rewe kommt aus dem Produktionswerk von Hochland. Die ja!-Fruchtige-Minis-Joghurts fertigt Ehrmann. Und die ja!-Spaghetti stammen laut Stiftung Warentest vom Pastificio Antonio Pallante, das auch für größere Marken produziert. Das Marken-Logo auf der Packung kostet extra, der Inhalt ist oft identisch.
Wer kauft am konsequentesten Eigenmarken?
Die Verschiebung verläuft entlang des Einkommens. Unter Geringverdienenden kaufen 24 Prozent fast ausschließlich Handelsmarken. Unter Besserverdienenden sind es nur 11 Prozent.
Besonders deutlich zeigt sich das bei älteren Verbrauchern. In früheren Erhebungen der Simon-Kucher Shopper-Studie kauften bei den über 65-Jährigen doppelt so viele ausschließlich Eigenmarken wie noch 2022. Wer jeden Euro zweimal umdrehen muss, schaut auf den Kilopreis, nicht auf das Logo. Mit einem Marktanteil von rund 28 Prozent ist Deutschlands größter Supermarkt Edeka, dicht gefolgt von der Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland.
Dass 59 Prozent der Befragten angeben, der Preis sei 2026 noch wichtiger als im Vorjahr, passt ins Bild. „Der Preis ist beim Wocheneinkauf das entscheidende Argument. Image, Umweltfreundlichkeit und Fair Trade überzeugen in der Not weniger als der Betrag auf dem Kassenbon“, sagt Anna Greufe, Director bei Simon-Kucher.
Gleichzeitig verliert Nachhaltigkeit als Kaufkriterium erstmals messbar an Gewicht. Das ist kein Protest gegen Umweltthemen. Es ist ein Signal der finanziellen Anspannung.
Warum kehren Eigenmarkenkäufer nicht mehr zur Marke zurück?
81 Prozent der Befragten wollen Handelsmarken treu bleiben, selbst wenn die Preise für Marken- und Handelsprodukte gleichermaßen sinken würden.
„Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass Handelsmarken oft den exakt gleichen Inhalt aus der exakt gleichen Produktion liefern. Handelsmarken sind nicht nur beliebt, weil sie günstig sind, sondern weil sie gut sind. Und wer einmal überwiegend Handelsmarken kauft, kehrt selten zurück“, so Bilsing.
Die Verschiebung ist nicht konjunkturell. Sie ist strukturell. Selbst eine Erholung der Kaufkraft oder sinkende Inflation kehrt den Trend nicht automatisch um. Der Gewohnheitseffekt ist zu stark, das Qualitätsbild der Eigenmarken zu gefestigt.
Was bedeutet das für den Supermarkt der Zukunft?
Der Handel reagiert. Edeka führt Anfang 2026 die neue Dachmarke Jolea ein und ersetzt damit mehrere frühere Eigenmarken wie Elkos, Blütezeit, Hairwell und Shisara. Wie das System Edeka mit selbstständigen Kaufleuten, Regionalgesellschaften und Eigenmarken-Strategie funktioniert, erklärt ein eigener Artikel auf supermarkt-nachrichten.de. Eigenmarken werden nicht mehr nur als günstige Alternative geführt, sondern als eigenständige Marken mit eigenem Profil.
Discounter wie Aldi und Lidl kommen traditionell auf Eigenmarkenanteile von über 80 Prozent. Wer wissen möchte, welcher Supermarkt 2026 am günstigsten ist, findet auf supermarkt-nachrichten.de den direkten Kettenvergleich.
57 Prozent der Käufer sehen keinen Mehrwert mehr. Das Geschäftsmodell, das auf Vertrauen in Markennamen basiert, trägt nicht mehr für die Mehrheit. Wer als Marke im Regal überleben will, braucht einen echten, nachweisbaren Unterschied zum Eigenmarken-Konkurrenten. Emotionale Bindung reicht nicht. Innovation muss folgen.
Verwendete Quellen
- Eigene Berechnung
- Simon-Kucher & Partners, Shopper-Studie 2026, 6. März 2026
- SupermarktCheck.de, Rewe-Sortiment Preisübersicht
- Stiftung Warentest, Test Rewe/ja! Spaghetti
- Nordbayern.de, Diese bekannten Marken stecken hinter Eigenmarken
- Supermarkt-Nachrichten.de, Edeka Sortimentswechsel Jolea 2026