Ein Joghurt, 1,20 Euro. Eine Stunde später: 0,85 Euro. Kein Mitarbeiter war am Regal. Das elektronische Preisschild hat sich automatisch aktualisiert – ausgelöst durch einen Algorithmus, der das Mindesthaltbarkeitsdatum im Blick hat. Dynamisches Pricing im Lebensmittelhandel ist keine Zukunftsmusik mehr. Es läuft bereits.
Was dynamisches Pricing im Supermarkt bedeutet
Dynamic Pricing bezeichnet eine Preisstrategie, bei der Preise für ein gleiches Produkt über die Zeit oder je nach Situation variieren. Im Lebensmittelhandel geht es konkret um eines: Ware abverkaufen, bevor sie weggeworfen werden muss.
Die Logik dahinter ist einfach. Ein Joghurt, der morgen abläuft, ist für den Händler wertlos, wenn er im Regal bleibt. Wird er heute für 0,50 Euro statt 1,20 Euro verkauft, macht der Händler noch einen kleinen Gewinn – und der Verbraucher spart. Zwei Gewinner, kein Müll. Was mit abgelaufenen Lebensmitteln tatsächlich passiert, ist ein eigenes Thema.
In der Praxis funktioniert das über feste Regelwerke oder KI-gestützte Systeme: Der Algorithmus erkennt, welche Produkte welchen MHD-Stand haben, wie viel noch im Regal liegt und wann der Laden schließt. Dann schlägt er einen Rabatt vor – oder setzt ihn automatisch um.
Wie verbreitet ist Dynamic Pricing im deutschen Handel?
Laut einer EHI-Studie zu Technologie-Trends im Handel hatten 2023 bereits 19 Prozent der befragten deutschsprachigen Händler Dynamic Pricing im Einsatz. Weitere hatten es für die kommenden Jahre geplant. Das ist kein Nischenphänomen – das ist ein laufender Rollout.
Konkret bedeutet das: Knapp jeder fünfte Händler in Deutschland passt Preise bereits automatisch an. In der Praxis sind es vor allem größere Filialketten, die investieren können. Kleine Märkte ohne elektronische Preisschilder setzen dagegen auf manuelle Lösungen: Der Mitarbeiter mit dem Rot-Stift ist das analoge Gegenstück – gleiches Ziel, kein Algorithmus.
EY schätzt, dass jährlich rund 400.000 Tonnen Obst, Gemüse, Fleisch, Käse, Wurst- und Backwaren im deutschen Lebensmitteleinzelhandel weggeworfen werden, obwohl die Nahrungsmittel noch genießbar wären. Das EHI Retail Institute hält diese Schätzung sogar für zu niedrig. Für Händler bedeutet diese Verschwendung einen jährlichen Verlust von über 2 Milliarden Euro.
Was das für Verbraucher bedeutet – eine Rechnung
Ein konkretes Beispiel: Ein Hähnchen-Filet (500 g) liegt bei einem Discounter regulär bei 3,99 Euro. Das sind 7,98 Euro pro Kilogramm. Wenn das MHD am nächsten Tag abläuft und der Händler 30 Prozent abschreibt, zahlt der Käufer 2,79 Euro – 1,20 Euro weniger.
Wer solche Rabatte systematisch nutzt, kann beim Wocheneinkauf spürbar sparen. Bei zwei Produkten mit MHD-Rabatt pro Einkauf und durchschnittlich 1 Euro Ersparnis pro Produkt ergibt das hochgerechnet rund 100 Euro im Jahr. Das ist keine theoretische Rechnung, sondern ein realistisches Einsparpotenzial für Haushalte, die gezielt einkaufen.
Das Problem: Wer nicht weiß, wann und wo diese Rabatte auftauchen, profitiert nicht. Die Reduzierungen sind selten in Apps oder Prospekten angekündigt. Sie erscheinen ohne Ankündigung – sichtbar nur am elektronischen Preisschild im Regal.
Elektronische Preisschilder als Voraussetzung
Für vollautomatisches Dynamic Pricing brauchen Händler elektronische Regaletiketten, sogenannte Electronic Shelf Labels (ESL). Diese lassen sich vom System aus der Ferne aktualisieren, ohne dass ein Mitarbeiter jeden einzelnen Artikel anfassen muss.
Die Verbreitung ist in Deutschland noch nicht flächendeckend. Laut Branchenbeobachtung arbeiten Rewe, Kaufland und Edeka an der Ausrüstung ihrer Filialen. Lidl und Aldi setzen traditionell auf zentrale Preisgestaltung und halten sich bei der öffentlichen Kommunikation von Dynamic Pricing zurück.
Ein Preisschild pro Artikel reicht für MHD-Pricing nicht immer aus, wenn verschiedene Chargen desselben Produkts mit unterschiedlichem Datum im Regal liegen. Hier stoßen auch die technisch fortgeschrittensten Systeme an Grenzen – und es bleibt Aufgabe des Personals, die korrekte Preisauszeichnung sicherzustellen.
Was rechtlich gilt
Dynamic Pricing ist grundsätzlich legal. Die Verbraucherzentrale Niedersachsen hält fest: Anbieter können ihre Preise im Rahmen der Vertragsfreiheit selbst festlegen. Eine Grenze gibt es allerdings: Seit 2022 müssen Händler bei Preisnachlässen den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage als Referenz angeben. Das soll verhindern, dass Händler Preise kurz vor einer Rabattaktion künstlich hochsetzen, um den Nachlass größer wirken zu lassen.
Für MHD-Preisreduzierungen gilt das in der Praxis oft nicht direkt, weil es sich dabei nicht um beworbene Rabattaktionen handelt, sondern um individuelle Abschriften. Die rechtliche Grauzone bleibt – und Verbraucherschützer beobachten die Entwicklung.
Was Händler kommunizieren – und was nicht
Keiner der großen deutschen Handelsketten kommuniziert dynamisches Pricing aktiv gegenüber Verbrauchern. Es gibt keine App-Benachrichtigung „Jetzt 40 % auf Joghurt in Ihrer Filiale“, keine Hinweise im Prospekt.
Das ist eine strategische Entscheidung. Wer Dynamic Pricing zu laut ankündigt, riskiert, dass Kunden bewusst warten, bis Preise fallen – was die Marge weiter unter Druck setzt. Die Rabatte bleiben deshalb dezentral, spontan und ohne Vorlauf.
Für Verbraucher bedeutet das: Wer kurz vor Ladenschluss einkauft und auf das elektronische Preisschild achtet, zahlt weniger.
Die andere Seite: Preiserhöhung auf Knopfdruck
Dynamic Pricing kann Preise senken – aber genauso schnell erhöhen. Die Verbraucherzentrale Hamburg warnt ausdrücklich davor, dass digitale Preisschilder nicht nur für MHD-Rabatte genutzt werden, sondern auch für kurzfristige Preiserhöhungen bei hoher Nachfrage.
Ein konkretes Beispiel liefert Lekkerland, ein Großhändler, der vor allem Tankstellen mit Lebensmitteln beliefert. Lekkerland hat angekündigt, digitale Preisschilder zu nutzen, um Produkte zwischen 22 und 5 Uhr teurer zu verkaufen. Wer nachts an der Tankstelle noch schnell etwas kauft, zahlt demnach mehr als tagsüber – für dieselbe Ware.
Die vzHH bringt ein weiteres Szenario: Wer sich kurz vor Anpfiff eines Fußballspiels noch Bier und Chips kauft, könnte mehr zahlen als jemand, der dieselben Produkte am Morgen in den Wagen gelegt hat. Preisgleichheit für alle Kunden zum selben Zeitpunkt – bisher eine Selbstverständlichkeit im deutschen Einzelhandel – wäre damit Geschichte. Der Handel kommuniziert das nicht, ähnlich wie bei Shrinkflation.
Was nach Dynamic Pricing kommt: Personalisierte Preise
Dynamic Pricing setzt Preise für alle Kunden gleichzeitig. Das nächste Modell geht weiter: Personalized Pricing, auch Surveillance Pricing genannt. Dabei ermittelt die KI die individuelle Zahlungsbereitschaft eines Kunden – auf Basis von App-Daten, Treueprogrammen, Kaufhistorie oder Browserverhalten.
Wer regelmäßig Markenprodukte kauft oder ein teures Smartphone nutzt, bekommt von der KI unter Umständen einen höheren Preis angezeigt als ein preisbewusster Käufer. Das Ziel: den Preis so nah wie möglich an der maximalen Bereitschaft des einzelnen Kunden anzusetzen. Zusammen mit Videoüberwachung im Supermarkt entsteht so ein immer dichteres Bild des Kaufverhaltens.
In den USA ist das bereits Realität. Eine Untersuchung von Consumer Reports aus dem Jahr 2025 zeigte, dass Kunden des Lieferdienstes Instacart unwissentlich Teil algorithmischer Preisexperimente waren. Identische Produkte wurden für verschiedene Kunden unterschiedlich bepreist.
Ende April 2026 hat Maryland als erster US-Bundesstaat ein Gesetz verabschiedet, das Surveillance Pricing im Lebensmittelhandel verbietet. Händlern ist es dort untersagt, persönliche Kundendaten zu nutzen, um individuelle Preise für Grundnahrungsmittel festzulegen.
In Deutschland und der EU gilt: Gemäß Artikel 22 DSGVO ist eine rein automatisierte, individuelle Preisgestaltung grundsätzlich verboten, sofern sie Kunden erheblich beeinträchtigt und keine ausdrückliche Einwilligung vorliegt. Kunden haben zudem das Recht, eine menschliche Überprüfung zu verlangen und den per Algorithmus ermittelten Preis anzufechten.
Technisch scheitert das schlimmste Szenario im stationären Handel noch an einer simplen Tatsache: Abgerechnet wird nicht am Regal, sondern an der Kasse. Individuelle Regalpreise für einzelne Kunden sind damit vorerst nicht umsetzbar. Vorerst.
Einschätzung des Autors
Dynamic Pricing im Lebensmittelhandel ist sinnvoll – für Händler, für die Umwelt und für Verbraucher. Vor allem gegen Lebensmittelverschwendung ist es eines der effektivsten Instrumente, die der Handel gerade hat. Wenn dynamische Preise allerdings für kurzfristige Preiserhöhungen bei hoher Nachfrage genutzt werden, werden langfristig die Kunden ausbleiben.
Verwendete Quellen
EY: Handel: Lebensmittelverschwendung vermeiden
EHI: Dynamic Pricing im deutschsprachigen Handel 2023
Verbraucherzentrale Niedersachsen: Dynamische Preise
Verbraucherzentrale Hamburg: Dynamic Pricing – Digitale Preisschilder
HNA: KI-gesteuerte Preise im Supermarkt, 09.05.2026