80 Prozent kaufen Fleisch. 39 Prozent kaufen Hafermilch. Viele davon sind dieselben Menschen. Das KPMG Consumer Barometer 2026, für das das EHI Retail Institute 2.000 Konsumenten repräsentativ befragt hat, zeigt, wie das zusammenpasst.
Wie sieht der deutsche Warenkorb wirklich aus?
Der deutsche Einkaufswagen ist ein Hybrid.
80,2 Prozent haben Fleisch und Wurstwaren gekauft. Gleichzeitig haben 39,1 Prozent pflanzliche Milchalternativen wie Hafermilch oder Sojajoghurt in den Wagen gelegt. Und 29,6 Prozent griffen zu Fleischersatzprodukten.
Wer kauft beides?
Die Gruppe, die am deutlichsten zwischen allen Kategorien wechselt, sind Flexitarier. Dass diese Gruppe besonders groß ist, bestätigt auch der Ernährungsreport 2025 des Bundesministeriums für Ernährung: 37 Prozent der Deutschen bezeichnen sich dort als Flexitarier. Sie machen 12 Prozent der Befragten aus und haben laut Studie das breiteste Einkaufsprofil aller Ernährungsgruppen.
Flexitarier kombinieren hohe Käuferanteile bei Fleisch mit überdurchschnittlicher Nutzung pflanzlicher Alternativen. Klassisch und pflanzlich: beides, situationsabhängig.
Die Studie beschreibt dieses Muster als Hybridkonsum. Ernährung folgt im Alltag keiner Ideologie, sondern praktischen Entscheidungen.
Was sagen die Zahlen nach Altersgruppen?
Jüngere Konsumenten zwischen 18 und 33 Jahren kaufen häufiger pflanzliche Milchalternativen und Fleischersatzprodukte als ältere Gruppen. Die Gruppe ab 50 Jahren dagegen kauft besonders häufig klassische Kategorien: Obst und Gemüse mit 93 Prozent, Milchprodukte mit 91 Prozent, Fleisch und Wurstwaren mit 85 Prozent.
Was sagen die Zahlen nach Wohnlage?
Städtische Konsumenten kaufen häufiger pflanzliche Milchalternativen (44 Prozent) als Landbewohner (34 Prozent). Bei Fleischersatz ist der Unterschied ähnlich: 34 Prozent in der Stadt gegenüber 25 Prozent auf dem Land.
Fleisch kaufen beide: 85 Prozent der Städter, 85 Prozent der Landbevölkerung. Gleich hoch. Der Unterschied liegt im Ergänzungskauf, nicht im Verzicht.
Was kaufen Veganer wirklich?
Die kleinste Gruppe kauft am differenziertesten. Vegan lebende Konsumenten kaufen laut Barometer zu 77 Prozent pflanzliche Milchalternativen und zu 56 Prozent Fleischersatzprodukte. Beide Werte liegen weit über dem Gesamtschnitt.
Aber sie kaufen auch Süßwaren und Snacks (65 Prozent), Fertiggerichte (50 Prozent) und Reis und Nudeln (75 Prozent). Vegane Ernährung im Alltag bedeutet nicht automatisch frisch, unverarbeitet und gesund. Sie bedeutet: ohne Fleisch und tierische Produkte. Der Rest ist pragmatisch.
Was bedeutet das für Supermarkt und Discounter?
Der hybride Einkaufswagen ist kein Randphänomen. Er ist die neue Normalität. Konsumenten wollen beides im Regal haben, nebeneinander, ohne Erklärung.
77,5 Prozent kaufen hauptsächlich im Supermarkt, 76,9 Prozent beim Discounter. Beide Formate profitieren davon, dass sie Fleisch und Hafermilch gleichermaßen anbieten. Wer das Sortiment einseitig ausrichtet, verliert Kunden an das jeweils andere Format.
Wie hat sich der hybride Konsum entwickelt?
Die Studie vergleicht mit 2025. Pflanzliche Milchalternativen: 37 Prozent 2025, 39 Prozent 2026. Fleischersatzprodukte: stabil bei 30 Prozent. Fleisch und Wurstwaren: von 77 Prozent auf 80 Prozent gestiegen.
Beides wächst gleichzeitig oder bleibt stabil. Der hybride Warenkorb ist kein Übergangsphänomen auf dem Weg zur pflanzlichen Ernährung.
Verwendete Quellen
- KPMG Consumer Barometer 2/26, KPMG AG / EHI Retail Institute, 2026: Was für Konsumenten beim Lebensmittelkauf wirklich zählt
- Bundesministerium für Ernährung, Ernährungsreport 2025